Mapa Archetypów - przewodnik po kwadrantach
Archetypy to uniwersalne wzorce ludzkich zachowań — obecne w opowieściach, mitach i kulturze.
Przejawiają się w postaciach, które reprezentują określone cechy, wartości i motywacje. Ich siła polega na tym, że instynktownie je rozpoznajemy — są głęboko zakorzenione w naszym sposobie myślenia i emocjonalnego reagowania.
Koncepcję archetypów wprowadził Carl Gustav Jung w ramach swojej teorii nieświadomości zbiorowej (collective unconscious).
Według Junga wszyscy ludzie dzielą wspólne wzorce reagowania i interpretowania rzeczywistości.
Później, w książce The Hero and the Outlaw autorstwa Margaret Mark i Carol S. Pearson, jungowskie archetypy zostały przeniesione do świata brandingu.
Autorki powiązały je z motywacjami konsumentów i pokazały, jak archetypy mogą pomóc markom tworzyć spójne, emocjonalnie angażujące narracje. Więcej na ten temat dowiesz się z tego wspisu.
Mapa archetypów marki, spopularyzowana przez Margaret Mark i Carol S. Pearson w książce The Hero and the Outlaw, dzieli dwanaście archetypów na cztery główne kwadranty motywacyjne.
Te kwadranty opierają się na fundamentalnych ludzkich potrzebach i są zorganizowane wokół dwóch osi motywacyjnych.
OŚ MOTYWACJI
ORIENTACJA
POTRZEBY KONSUMENTÓW
Pionowa
Góra (Górny Półokrąg):
Stabilność i Kontrola (Stability & Control)
Wymaga struktury, porządku i bezpieczeństwa.
Dół (Dolny Półokrąg):
Ryzyko i Mistrzostwo (Risk & Mastery)
Dąży do pozostawienia śladu w świecie i udowodnienia swojej wartości.
Pozioma
Lewa strona (Lewy Półokrąg):
Przynależność (Belonging)
Szuka połączenia z innymi, radości i intymności.
Prawa strona (Prawy Półokrąg):
Niezależność (Independence)
Dąży do samorealizacji, wolności i prawdy.
1. Kwadrant: STABILNOŚĆ i KONTROLA
(Górna część mapy: Tworzenie Porządku)
Marki w tym kwadrancie motywują konsumentów do osiągnięcia stabilności, bezpieczeństwa i porządku w otaczającym ich świecie. Koncentrują się na strukturze, przewidywalności i zaufaniu.
Archetyp
Główna potrzeba
Orientacja
Władca
(The Ruler)
Kontrola.
Zapewnienie porządku, przywództwo.
Opiekun
(The Caregiver)
Służba.
Troska, ochrona i pomaganie innym.
Twórca
(The Creator)
Innowacja.
Realizowanie wizji, tworzenie trwałych dzieł.
2. Kwadrant: PRZYNALEŻNOŚĆ i ZADOWOLENIE
(Lewa część mapy: Łączenie się z Innymi)
Marki w tym kwadrancie motywują do nawiązywania relacji, zabawy i czerpania radości z bycia częścią społeczności. Koncentrują się na relacjach, intymności i akceptacji.
Archetyp
Główna potrzeba
Orientacja
Błazen
(The Jester)
Radość/Przyjemność.
Bawienie się, rozśmieszanie, łamanie konwencji.
Towarzysz
(The Everyman)
Przynależność.
Akceptacja, bycie zwykłym człowiekiem, łączenie się z innymi.
Kochanek
(The Lover)
Bliskość/Intymność.
Budowanie namiętnych i zmysłowych relacji.
3. Kwadrant: RYZYKO i MISTRZOSTWO
(Dolna część mapy: Zostawianie Śladu w Świecie)
Marki w tym kwadrancie motywują do działania, pokonywania wyzwań i osiągania celu poprzez odwagę i innowacyjność. Koncentrują się na sile, wpływie i zmianie.
Archetyp
Główna potrzeba
Orientacja
Bohater
(The Hero)
Mistrzostwo.
Udowodnienie wartości poprzez działanie, walka o zwycięstwo.
Buntownik
(The Outlaw)
Wyzwolenie.
Zniszczenie tego, co nie działa, szokowanie, łamanie zasad.
Czarodziej
(The Magician)
Moc/Transformacja.
Realizowanie marzeń, tworzenie magii, transformacja.
4. Kwadrant: NIEZALEŻNOŚĆ i SAMOREALIZACJA
(Prawa część mapy: Podróż Duchowa/Osobista)
Marki w tym kwadrancie motywują do odkrywania siebie, poszukiwania prawdy i wolności. Koncentrują się na indywidualizmie, wiedzy i autentyczności.
Archetyp
Główna potrzeba
Orientacja
Niewinny
(The Innocent)
Bezpieczeństwo.
Optymizm, prostota, osiągnięcie "raju".
Odkrywca
(The Explorer)
Wolność.
Odkrywanie świata i siebie, ucieczka od nudy.
Mędrzec
(The Sage)
Zrozumienie.
Poszukiwanie prawdy, dzielenie się wiedzą i mądrością.
Ten podział na kwadranty pomaga markom określić ich główną motywację i grupę docelową, tworząc spójną strategię komunikacji, która odwołuje się do głęboko zakorzenionych potrzeb konsumentów.