Jeśli chcemy zbudować markę i rozwijać firmę, to najpierw musimy wiedzieć dokąd zmierzamy (wizja), aby codziennymi działaniami (misja) zbliżać się do celu.

My ludzie nie reagujemy na to, co widzimy. Nasza reakcja jest uwarunkowana przekonaniami na temat tego, czym rzeczy są, skąd pochodzą, z czego są wykonane, ile kosztują, jaka jest ich ukryta natura.

Na początku XX w. zęby myło mniej niż 10% Amerykanów. Pewnie nadal nasze zęby byłyby w opłakanym stanie, gdyby nie Claude Hopkins – jeden z największych teoretyków i praktyków reklamy.